香飄飄還香嗎？無論市場如何，商標(biāo)卻從未停歇

商標(biāo)注冊商標(biāo)價(jià)值無形資產(chǎn) 企業(yè)品牌的象征知識(shí)產(chǎn)權(quán)

香飄飄還香嗎？無論市場如何，商標(biāo)卻從未停歇

2004年，香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。

2009年，香飄飄奶茶，一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈。

2011年，香飄飄奶茶，一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈。

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作為中國奶茶界的初代“網(wǎng)紅”，曾經(jīng)盛極一時(shí)的香飄飄，在如今這個(gè)“年輕人靠奶茶續(xù)命”的時(shí)代，卻鮮少被人問津。

在2020年全年，由于受疫情反復(fù)影響，香飄飄的營收一直處于同比下滑狀態(tài)。加之喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌沖擊，女大學(xué)生、白領(lǐng)人群，對(duì)香飄飄漸失興趣。

靠首創(chuàng)杯裝奶茶起家的香飄飄，近三年就做足了此前十多年未見的新嘗試，產(chǎn)品品類上從液體奶茶到果汁茶，再到輕食，口味也越來越多元化。不斷加大產(chǎn)品研發(fā)力度、推陳出新的香飄飄，能在茶飲市場里重新站穩(wěn)腳跟嗎？

如今提起奶茶，更多人想到的是COCO都可、喜茶、占卜茶這些當(dāng)下的網(wǎng)紅奶茶，而非香飄飄這類杯裝奶茶。那曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的香飄飄為什么會(huì)逐漸衰落？而在前幾年，奶茶第一股，是香飄飄。2005年8月，香飄飄創(chuàng)辦于浙江湖州，并在這之前就申請(qǐng)了商標(biāo)注冊，這個(gè)標(biāo)志也沿用至今被公眾所熟知。

在中國商標(biāo)網(wǎng)查詢了香飄飄近兩年所申請(qǐng)的商標(biāo)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的步伐快速又急促。從液體奶茶、果汁茶，再到冷泡茶、咖啡、燒仙草，甚至還有輕食，產(chǎn)品版圖快速多樣化布局。2017年11月，香飄飄申請(qǐng)注冊了“Meco”商標(biāo)，準(zhǔn)備進(jìn)軍瓶裝茶飲料市場。Meco果汁茶的包裝、口感與傳統(tǒng)即飲茶相比，顯得更加顯眼、清爽，在廣告宣傳上，Meco果汁茶借力粉絲經(jīng)濟(jì)，選擇新生代演員鄧倫作為代言人，也和《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞》等熱門綜藝合作，和王者榮耀、QQ音樂等年輕人熟知的IP合作，不斷在年輕人之間刷品牌的存在感。

Meco果汁茶上市半年，銷售額超2億元，成為了茶飲行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)單品。隨后，香飄飄也及時(shí)進(jìn)行了全方位類似商標(biāo)的申請(qǐng)，以防侵權(quán)。之后，Meco系列產(chǎn)品不斷更新，推出檸檬茶果汁茶、櫻桃莓莓果汁茶等。

年輕人到底喜歡什么樣的產(chǎn)品？作為一個(gè)16年的奶茶老品牌，香飄飄一直在探索品牌年輕化之路。

2006年起，“香飄飄”商標(biāo)的搶注如雨后春筍般接連而起。剛開始，搶注主體為一些個(gè)人，隨后，商標(biāo)申請(qǐng)注冊主體擴(kuò)展至各行各業(yè)，諸如“紡織印染公司”“電器公司”“服飾公司”等，當(dāng)然，搶注者中同樣存在不少食品類公司，中國商標(biāo)網(wǎng)顯示，截止目前，“香飄飄”相關(guān)商標(biāo)的注冊申請(qǐng)已達(dá)283件。

今年7月，香飄飄又申請(qǐng)了“ifee艾啡”商標(biāo)，并且也推出了全新的咖啡品牌——IFEE艾啡，滿足都市男女每日休閑、放松和提升的需求。

面對(duì)品牌老化、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化等問題，香飄飄極力想從產(chǎn)品布局中觸達(dá)年輕人，無論是更加新潮的產(chǎn)品，還是流量明星代言人，都在努力想讓年輕人感受到這個(gè)奶茶老品牌的新意。

企業(yè)的發(fā)展是長期的，多變的，在這個(gè)過程中極有可能利用自已的品牌效應(yīng)走向多元化投資和發(fā)展路線。不管香飄飄公司未來發(fā)展如何，香飄飄公司的這種“市場未動(dòng)，商標(biāo)先行”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)是非常值得學(xué)習(xí)的。